什么是消费？这个问题看上去似乎很简单，就是花钱买东西。从人的行为层面看，这个答案没有错，消费的确可以被简单理解为人的购买行为。
但如果仅仅对消费做出这样的理解，我们的思维方式便会流于肤浅。比如，大家可能听说过一些看上去更加高级的词汇，像消费主义啦，消费文化啦，当然还有消费社会。那么问题来了：如果消费仅仅指的是人的一种具体行为，那么它为什么能够上升成一种主义、一种文化，甚至一种社会形态？
这其实我通过这个专栏要和大家去讨论的问题。
在我们的视野里，消费并不仅仅是单纯的个体购买行为，它更是一种以获取和占有商品为主要外在形式的生活方式和意识形态。也就是说，消费实际上是一种群体形态，是当下历史的一个主要的结构性特征，更是我们需要去深入观察和反思的社会问题。
那么，我们的社会是从什么时候变成了消费社会的？
很简单，就是从商品的生产开始出现供过于求的状况那天起，人类社会开始了从生产型社会向消费社会转型的过程。
我们知道，在生产力水平低下的时候，人类生产出来的产品连维持自己的生活都很难做到，更不要奢求有富余的东西拿到市场上去出售了。在农耕文化里，即使存在以货币交换商品的市场行为，这种行为也绝不是社会的主流，甚至在受到主流价值观的打压。比如在古代中国，商人和商业行为就被看作是末流，大家认为从事商业贸易的人不事生产，只做倒买倒卖的投机生意，因此无论多么有钱，都无法洗脱「不体面」的身份。
那么，商品生产开始全方位的供过于求，是在什么情况下出现的呢？我们学过世界历史都会知道，是在西欧国家的工业革命之后开始出现的。工业革命开启了机器化生产的时代，整个社会的工农业产能飞速提升，不但完全可以满足人们的基本生活需求，而且出现了难以控制的产能过剩和产品盈余。
于是，问题来了。东西现在不是太少，而是太多，严重超出了维系基本生活的需求。怎么办？
办法有两个。第一，降低产能。也就是说，少生产一些东西不就可以了吗？但是，无论从人性的角度还是社会的角度看，这一点都是不可能实现的。就像现在有丰富的网络平台让普通人发声，从而导致了谣言的大量涌现。在这种情况下，你想通过让大家闭嘴的方式消灭谣言，可能吗？不可能。
所以只能走第二条路，那就是鼓励人们购买更多他们实际上并不需要的东西，并且为这种购买行为赋予种种文化上的意义。于是，广告作为一种刺激购买行为的重要力量，隆重登上了历史舞台，而那些我们购买回来的、自己或许根本不需要的东西，也被广告和形形色色的流行媒体贴上了一些十分华美的标签，比如生活方式，比如品位。就像哲学家凡布伦所说的：消费一方面是铺张浪费，另一方面则是对一种虚幻的「更好的生活」的想象。
所以，我们今天探讨消费，不是探讨这种行为本身，而是探讨它背后的历史、文化和哲学的意涵。在这个专栏里，我们将从9个具体的案例出发，一起来深入挖掘消费社会的成因和机理。
更重要的是，通过对消费文化的深入剖析，我们或许能够拨开物质主义的重重迷雾，在这个充满了喧哗和骚动的时代里，找到一条通往自己心灵的小路。！
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